Posted on April 13, 2012
Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group
Claes Fornell, profesor ternama yang mencetuskan ide American Customer Satisfaction Index (ACSI), terlihat tidak pernah padam semangatnya bila berbicara mengenai kepuasan pelanggan. Dua bulan yang lalu, ketika saya sempat singgah di kantornya yang terletak di Ann Arbor, Michigan, kita mulai mendiskusikan perkembangan dunia kepuasan pelanggan di banyak belahan negara. Tentu saja saya beruntung, dengan bekal telah melakukan survei Indonesian Customer Satisfaction Index selama 10 tahun di Indonesia melalui lembaga Frontier Consulting Group, ada banyak data dan informasi yang dapat saya bagikan pula. Paling tidak, data dari Indonesia ini mampu mengimbangi ACSI yang sudah memiliki data sebanyak 14 tahun.
Wow! itulah akhir dari diskusi saya dengan beliau. Walau waktu diskusi yang singkat tetapi sungguh bermakna dalam. Saya mengakhiri dengan kata-kata wow! sebagai ungkapan rasa kagum saya terhadap kehebatan sebuah data riset yang berumur satu dekade. Ada banyak pola, analisa dan kesimpulan yang sangat konsisten. Tidak mengherankan, dengan riset yang demikian panjang, maka Fornell telah memberikan kontribusi yang sangat besar dalam dunia kepuasan pelanggan. Fornell tercatat sebagai marketing guru yang paling banyak mempengaruhi perkembangan ilmu kepuasan pelanggan di Amerika dan banyak belahan negara lainnya termasuk negera-negara di Asia.
Salah satu kesimpulan yang nyata adalah pengaruh kepuasan pelanggan terhadap harga saham. Artinya, kalau Anda membeli saham dari perusahaan-perusahaan yang memiliki kepuasan pelanggan yang tertinggi di industrinya masing-masing, maka Anda akan memperoleh tingkat return yang lebih besar dibandingkan dengan harga saham rata-rata dari keseluruhan perusahaan dalam industri tersebut. Berapa bedanya? Tergantung jenis industri dan saham dari perusahaan yang Anda pilih. Untuk industri penerbangan misalnya, maka pemegang saham Southwest Airline akan memperoleh tingkat return 16 kali lebih besar dibandingkan kalau investor membeli saham penerbangan lainnya seperti American Airline atau United Airline. Secara umum, perbedaan minimal selama 10 tahun, rata-rata mencapai 20% hingga 100%.
Kesimpulan ini menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggan, dapat dijadikan sebagai predictor yang baik bagi investor untuk memilih saham yang akan dibeli. Ini merupakan keseimpulan yang sungguh penting. Ini merupakan tantangan bagi saya untuk membuktikan bahwa hasil ICSI atau yang juga dikenal dengan ICSA index memberikan kesimpulan yang serupa. Misalnya, beberapa perusahaan yang sudah memperoleh ICSA selama 8 kali berturut-turut seperti Telkomsel, Nokia, Unilever, Indofood, Olympic, Asuransi Astra dan BCA, akankah memberikan tingkat return yang jauh lebih tinggi dari para pesaingnya? Sayangnya, beberapa perusahaan ini belum go public sehingga tidak memungkinkan untuk mendapatkan harga sahamnya. Walaupun demikian, dari beberapa laporan keuangan yang sudah dipublikasikan dari beberapa perusahaan yang go public ini, saya yakin, akan menghasilkan kesimpulan yang serupa pula.
Apple Inc adalah contoh perusahaan yang spektakuler. Setelah Steve Job kembali memegang kendali perusahaan ini, dia berjanji akan membuat kebangkitan kedua. Hasilnya sudah kita lihat bersama. Apple Inc telah memiliki kapitalisasi yang lebih besar dari Dell Computer. Ketika Steve Job menyatakan akan kembali memimpin Apple, nilai kapitalisasi perusahaan ini tidak lebih dari 10% dari Dell. Dengan berbagai produk baru yang diluncurkan seperti ipod, perusahaan ini kembali menjadi pemain raksasa. Hasil American Customer Satisfaction Index dari perusahaan ini, juga mengagumkan. Indeks kepuasannya, sangat berjarak jauh dengan perusahaan-perusahaan lain dalam industri yang sama. Dengan bekal inilah, investor sangat yakin bahwa perusahaan ini, paling tidak, untuk 3 tahun mendatang, akan menghasilkan kinerja yang masih kinclong.
Survei di Amerika dan Indonesia juga menghasilkan pola yang mirip bila dilihat dari struktur industrinya. Misalnya, indeks kepuasan dari industri yang memiliki switching barrier yang kecil, relatif tinggi. Hal ini sederhana penjelasannya. Konsumen atau pelanggan yang tidak puas, dengan mudah memilih merek lain. Tidak mengherankan, maka tingkat kepuasan dari industri makanan minuman, kosmetik atau consumer goods lainnya, relatif tinggi. Di sisi lain, tingkat kepuasan dari industri yang memiliki switching barrier yang tinggi, relatif rendah. Misalnya, industri tv berlangganan dan transportasi. Pelanggan yang tidak puas, mereka tetap harus bersama dengan perusahaan tersebut karena terikat kontrak atau tidak mudah berganti merek karena tidak adanya kompetisi yang bebas.
Industri yang sudah mengalami penurunan, biasanya juga tidak akan memiliki indeks kepuasan yang tinggi. Salah satu contoh yang menarik adalah industri koran di Amerika. Tingkat kepuasan pembaca sudah sangat menurun. Beritanya yang tidak aktual, terlambat jauh dibandingkan dengan berita di internet telah membuat kejatuhan indeks dari industri ini. Ini menunjukkan bahwa industri ini, dari tahun ke tahun, akan ditinggalkan oleh pembacanya. Tentunya, karena siklus yang berbeda dan tingkat penetrasi internet yang masih jauh, maka indeks kepuasan di Indonesia untuk industri ini, masih akan berbeda. Walaupun demikian, dalam jangka panjang, akan mengalami nasib yang sama pula.
Tentunya, kolom singkat ini tidak akan cukup banyak untuk menguak hasil-hasil ICSA selama 10 tahun perjalanannya. Saya sungguh berharap, ada banyak pelajaran praktis dan implikasi strategi yang dapat ditarik dari hasil ICSA selama 10 tahun ini oleh para top manajemen di Indonesia. Perusahaan yang percaya akan pentingnya pelanggan sebagai aset, haruslah mengelola dengan cerdik tingkat kepuasan pelanggannya sehingga menghasilkan tingkat profitabilitas yang optimal bagi perusahaannya. Adalah kepuasan bagi saya pribadi, Frontier Consulting Group dan Majalah SWA, bila keseluruhan ICSA yang kita persembahkan ini, menjadi bagian dari kampanye akan pentingnya kepuasan pelanggan sebagai upaya untuk membuat perusahaan yang berdaya saing yang semakin tinggi.