Posted on April 17, 2012
Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group
Selama 11 tahun terakhir pengukuran Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI), besarnya indeks nasional menunjukkan kestabilan, kecuali di tahun 2003. Indeks hanya bergerak dalam rentang yang kecil. Misalnya saja, indeks nasional di tahun 2009 ini adalah 3.897 dan di tahun 2008 adalah 3.908. Memang, dengan pengukuran sekitar 100 industri dan lebih dari 500 merek yang diukur, sangatlah sulit untuk mengharapkan adanya dinamika indeks yang besar. Grafik di bawah ini, memperlihatkan kestabilan indeks kepuasan nasional. Bisa dilihat, adanya kenaikan yang tajam di tahun 2003 seiring dengan momentum perbaikan kondisi makro dan meningkatnya optimisme pasar.
Pada tingkat industri, dinamika akan semakin terlihat. Kalau indeks nasional sudah berkaitan dengan kondisi makro, maka indeks industri, boleh dikatakan adalah persoalan mikro atau banyak dipengaruhi oleh gerakan dari perusahaan-perusahaan yang berada di dalam industri tersebut. Salah satu industri yang dinamis adalah industri telekomunikasi. Maklum, perubahan teknologi, kecepatan inovasi produk dan layanan serta perubahan tarif yang semakin kompetitif, telah membuat perbedaan yang signifikan terhadap tingkat kepuasan konsumen terhadap industri ini.
Indeks kepuasan suatu industri, juga sangat dipengaruhi oleh switching barrier atau tingkat kesulitan pelanggan untuk pindah dari satu merek ke merek lainnya. Maka tidak mengherankan, bila tingkat kepuasan dari industri perbankan dan keuangan lebih tinggi dari tingkat kepuasan industri maskapai penerbangan. Di tahun 2009 ini, indeks industri perbankan dan keuangan adalah 3.982 dan industri maskapai adalah 3.886.
Dinamika yang lebih cepat tentunya akan semakin terlihat pada tingkat perusahaan. Perusahaan memiliki kontrol yang besar melalui berbagai strategi kepuasan yang menghasilkan perubahan indeks kepuasan terhadap sebuah merek. Dengan turunnya harga yang cepat di industri telekomunikasi, maka value satisfaction menjadi meningkat. Fitur-fitur baru dan berbagai layanan purna jual, juga mampu mendongkrak kepuasan pelanggan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasakan adanya gangguan sinyal, kegagalan produk dan lainnya, indeks dari merek tertentu akan direspon negatif oleh pelanggan.
Walau indeks setiap merek mengalami kenaikan atau penurunan, yang menarik, terlihat masih banyak merek yang selalu bertengger di atas. Merek ini memiliki indeks tertinggi di kategorinya sehingga layak memperoleh Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) terus menerus. Merek ini terbukti telah memberikan sustainable customer satisfaction.
Perjalanan ICSI dan ICSA yang sudah 11 kali ini, kiranya bisa menjadi proses benchmarking yang efektif bagi setiap pelaku bisnis di Indonesia. Apa rahasia perusahaan-perusahaan ini? Dari banyak studi dan pengalaman saya pribadi sebagai konsultan selama 15 tahun, perusahaan-perusahaan yang hebat ini, memiliki ciri-ciri yang sama. Pertama, mereka memiliki founder atau pemimpin yang visioner dan komitmen terhadap kepuasan pelanggan. Mereka sangat berorientasi terhadap kualitas dan customer value.
Kedua, perusahaan mempunyai strategi kepuasan pelanggan yang jelas. Mereka paham target pasar yang dibidik dan mereka memilih strategi yang tepat. Ini juga termasuk strategi untuk memutuskan investasi baik teknologi maupun sumber daya manusia yang tepat. Perusahaan-perusahaan yang bernaung di bawah Astra Group misalnya, sangat efektif dalam membuat keputusan untuk pengembangan kualitas sumber daya manusia.
Ketiga, perusahaan-perusahaan ini memiliki sistem dan proses yang efektif, baik dari proses produksi, proses pelayanan hingga delivery. Perusahaan memiliki budaya proaktif, tercermin dari perencanaan bisnis yang mereka miliki. Perusahaan dengan kepuasan yang cepat naik dan turun, banyak yang masih reaktif yaitu hanya merespon bila terjadi perubahan di pasar. Mereka yang sudah memperoleh ICSA platinum, sudah menjadikan proses kepuasan pelanggan seperti air yang mengalir. Di saat-saat tertentu, mereka mengalami riak-riak yang mengganggu kepuasan pelanggan, tetapi tetap saja, dengan sistem, proses dan infrastruktur yang sudah efektif, budaya memuaskan pelanggan ini tetap terus mengalir dengan baik.
Batu ujian yang besar adalah di beberapa tahun mendatang. Revolusi dari digital, suka tidak suka, ditunggu atau tidak ditunggu, akan menguji kemampuan perusahaan untuk mampu memuaskan pelanggan secara terus menerus. Terutama, revolusi ini cepat berdampak untuk industri pelayanan atau industri yang berhubungan dengan teknologi informasi. Di sisi lain, ini kesempatan buat mereka yang belum pernah mendapatkan ICSA untuk melakukan lompatan kuantum. Tetapi, sekali lagi, saya adalah true believer bahwa kesempatan yang baik, selalu saja berpihak kepada perusahaan yang mempersiapkan diri. Selamat memuaskan pelanggan. Sebuah perjalanan yang harus dimulai tetapi tidak akan pernah berakhir.