Posted on April 17, 2012
Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group
Bila Anda termasuk salah satu pelaku bisnis dari perusahaan yang menjadi pemenang ICSA, cobalah untuk membuat grafik indeks kepuasan merek Anda selama 5 tahun terakhir. Saya yakin, sebagian besar dari grafik yang dihasilkan adalah datar dari tahun ke tahun. Artinya, indeks kepuasan merek Anda, hanya bergerak dalam rentang angka yang kecil. Sebaliknya, bila merek Anda berada di posisi nomor 3, 4 atau bahkan lebih bawah lagi, sangat mungkin Anda mendapatkan fluktuasi yang lebih dinamis.
Di satu sisi, kita bisa menginterpretasikan bahwa tingkat kepuasan merek tersebut sudah maksimal. Jadi, kita merasa bersyukur dan bangga, bahwa kita sudah melakukan tugas sebagai marketer dengan baik. Perusahaan sudah membuat kualitas produk atau layanan yang tinggi, harga yang dipersepsi memberikan value yang tinggi dan menciptakan kepercayaan yang tinggi terhadap merek tersebut. Kesemuanya ini, akan menghasilkan indeks kepuasan pelanggan yang tinggi dan stabil dari tahun ke tahun. Memang, di satu sisi, penafsiran seperti ada benarnya. Menaikkan kepuasan pelanggan 1% saat indeks sudah mencapai 90%, berdasarkan pengalaman saya sebagai konsultan selama ini, jauh lebih sulit dibandingkan menaikkan indeks 2% saat indeks kepuasan pelanggan masih berada di angka 70%.
Yang membuat perusahaan ini harus hati-hati bila kemudian menghadapi 2 kenyataan. Pertama, walau tingkat kepuasannya tinggi tetapi ternyata merek pesaing juga relatif tinggi pula. Tidak jarang, selisih indeks sangat kecil atau relatif tidak siginifikan. Artinya, sangat mungkin bahwa posisinya relatif rentan di masa mendatang. Kedua, walau indeks kepuasan pelanggan tinggi tetapi ternyata kepuasan yang diciptakan relatif dangkal dan tidak menghasilkan customer relationship yang kuat. Pada akhirnya, kepuasan seperti ini, tidak akan mampu menghasilkan tingkat loyalitas dan pangsa pasar yang diinginkan oleh merek atau perusahaan tersebut.
Merek-merek yang sanggup bertahan memenangkan ICSA 10 tahun, biasanya memang sejak semula sudah menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggannya tinggi dan juga terpaut cukup jauh dengan pesaing terdekatnya. Jadi, kondisi ideal dari sebuah mere yang kita idamkan adalah apabila kepuasan pelanggan merek kita tinggi dan relatif berbeda besar terhadap pesaing.
Hasil survei selama 3 tahun terakhir dari American Customer Satisfaction Index menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan terhadap produk Apple sungguh tinggi. Yang menarik, jarak tingkat kepuasan dari Apple ini, dibandingkan dengan para pesaingnya sangat jauh. Perbedaan yang jauh inilah yang kemudian terbukti menciptakan kenaikan loyalitas dan penjualan yang tinggi. Bagaimana ini dapat terjadi? Semuanya ini terjadi karena perusahaan ini melakukan inovasi yang radikal atau yang disebut disruptive innovation.
Inovasi yang radikal ini akan membuat jarak indeks kepuasan yang lebar dengan pesaing terdekat. Ini terjadi karena 2 hal komponen pembentuk kepuasan pelanggan terkena dampak dari sebuah inovasi radikal. Pertama, sebuah produk yang membawa inovasi radikal akan membuat harapan pelanggan menjadi naik. Pelanggan tiba-tiba belajar sesuatu yang baru dan kemudian memiliki referensi harapan yang baru. Akhirnya, produk-produk yang tidak mampu memberikan seperti yang diharapkan pelanggan, akan jatuh tingkat kepuasannya. Padahal, merek tersebut tidak mengurangi tingkat kualitas produk atau layanannya. Kedua, produk yang menawarkan inovasi yang radikal, akhirnya memang memberikan dampak kepuasan baru sebagai akibat terciptanya pengalaman dan persepsi yang baru. Tidak mengherankan, akhirnya merek tersebut, dapat meninggalkan indeks kepuasan pesaing dalam jarak yang jauh.
Apabila inovasi radikal ini kemudian menciptakan pasar baru, seperti melalui Blue Ocean Strategy misalnya, maka indeks kepuasan pelanggan yang diciptakan akan lebih cepat. Nokia adalah merek dengan indeks kepuasan tertinggi selama 10 tahun terakhir di pasar Indonesia. Sangat sulit bagi Sony Ericsson dan Samsung untuk mengejar indeks kepuasan Nokia. Ketika Blackberry menawarkan sesuatu yang baru dan menciptakan pasar yang baru, dalam kurang 2 tahun, Balckberry kemudian memperoleh indeks kepuasan tertinggi untuk kategori Smartphone.
Dari hasil survei ICSI selama 12 kali sejak tahun 1999, saya melihat, ada beberapa kategori yang terjebak dalam komoditisasi kepuasan pelanggan. Lebih dari 3 merek papan atas, memiliki tingkat kepuasan yang hampir sama dan tidak berbeda signifikan. Industri farmasi dan elektronik adalah contoh industri yang mengalami komoditisasi kepuasan pelanggan. Tidak mengherankan, bila posisi mereka selama 12 tahun terakhir ini dalam hal indeks kepuasan pelanggan, ternyata silih berganti. Industri di Indonesia, tidak menghasilkan inovasi yang radikal di industri. Maklum, semua teknologi adalah adaptasi dan R & D serta pengembangan produk dihasilkan di negara-negara asal merek tersebut.
Yang menarik justru industri seperti makanan. Beberapa pemimpin pasar, mampu menciptakan indeks kepuasan yang tinggi dan berjarak jauh dengan pesaingnya. Mereka mampu membuat inovasi yang terus menerus sehingga menjaga jarak dengan pesaing selama bertahun-tahun. Mereka mampu menghasilkan merek dimana kepuasan yang tercipta menghasilkan relationship yang dalam dengan para konsumennya.
Jadi, bagi pemillik merek yang memiliki indeks tinggi, terlalu dini untuk cepat bersyukur. Di kanan dan kiri merek Anda tersebut, ada merek yang juga berlari dengan kecepatan yang sama dan memperoleh hasil kepuasan yang sama. Untuk menciptakan posisi aman, merek tersebut harus berlari dengan cara yang berbeda atau menciptakan track lapangan yang baru.