Posted on April 13, 2012
Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group
Kejutan yang menarik dari hasil temuan ICSA 2003 adalah meningkatnya indeks kepuasan secara nasional. Ini merupakan catatan pertama untuk ICSA 2003. Pada tahun 2002, rata-rata indeks dari Quality Satisfaction Score (QSS) adalah 3.89 dan pada tahun 2003, indeks ini menjadi 3.96. Untuk pengukuran Value Satisfaction Score (VSC), terjadi kenaikan indeks nasional, dari 3.64 di tahun 2002, menjadi 3.78 di tahun 2003.
Dengan demikian, untuk kepuasan dalam hal kualitas, indeks mengalami kenaikan sebesar 0.07 dari skala pengukuran tingkat kepuasan yang menggunakan 5 point scale. Kenaikan lebih tinggi untuk kepuasan dalam hal value, yaitu sebesar 0.13. Kenaikan yang cukup signifikan ini agak mengejutkan mengingat indeks kepuasan nasional telah mengalami penurunan selama tahun 2000-2002. Pada akhir tahun 2002, saya memprediksi bahwa tingkat kepuasan akan mengalami penurunan atau maksimal akan tetap. Ternyata, hasil survei menunjukkan arah yang lain.
Kenaikan tingkat kepuasan ini terjadi karena dua kemungkinan. Pertama, harapan pelanggan mengalami penurunan sehingga mereka lebih mudah terpuaskan. Kemungkinan kedua, pelanggan benar-benar lebih puas setelah mengkonsumsi merek produk atau setelah mendapatkan pelayanan. Dengan kata lain, para pemilik merek semakin agresif dalam perlombaan untuk memuaskan pelanggannya.
Mengingat bahwa selama tahun 2003, indeks kepercayaan konsumen mengalami peningkatan, sangatlah diragukan bahwa selama tahun 2003, telah terjadi penurunan harapan. Oleh karena itu, saya lebih yakin bahwa faktor kedualah yang lebih memberikan kontribusi terhadap peningkatan kepuasan pelanggan. Ini terjadi karena memang pelanggan diberi banyak alternatif terhadap produk-produk yang berkualitas. Kenyataannya, produk atau fitur baru yang diluncurkan selama tahun 2003 ke pasar Indonesia, memang kira-kira sekitar 20% lebih tinggi dibandingkan dengan tahun 2002.
Demikian juga dalam hal harga. Kenaikan harga di tahun 2003, relatif lebih terkendali. Bahkan ada beberapa industri, harga produk dari semua merek mengalami penurunan. Sebagai contoh untuk industri operator selular. Value Satisfaction Index untuk industri ini mengalami kenaikan cukup tajam, dari 3.2 di tahun 2002 menjadi 3.82 di tahun 2003. Kenaikan ini jauh lebih tinggi dari rata-rata kenaikan untuk industri lainnya. Ini terjadi karena memang selama tahun 2003, telah terjadi penurunan tarif yang cukup signifikan. Excelcomindo, misalnya, telah menurunkan tarifnya hingga sekitar 20-25% dan langkah ini, kemudian diikuti oleh operator selular lainnya.
Contoh nyata lainnya adalah untuk industri elektronik. Perubahan peraturan pemerintah yang menurunkan tingkat ppn BM untuk elektronik, telah membuat produk-produk seperti televisi dan lemari es mengalami penurunan. Perubahan ini rupanya disambut dengan gembira oleh pelanggan. Terbukti, indeks kepuasan dalan hal value untuk kedua industri ini juga mengalami kenaikan jauh lebih tinggi dari industri lainnya.
Industri seperti minuman penambah tenaga dan obat sakit kepala, misalnya, ternyata tidak mengalami kenaikan dalam hal indeks kepuasan terhadap kualitas. Ini dapat dimengerti mengingat selama satu tahun terakhir ini, memang tidak ada inovasi yang berarti untuk kedua industri ini.
Catatan kedua untuk hasil ICSA 2003 ini adalah semakin kecilnya perbedaan indeks kepuasan antara market leader dibandingkan dengan merek-merek challenger. Ini menjadi peringatan bagi market leader bahwa posisi mereka semakin licin. Tingkat kepuasan jauh lebih dinamis dibandingkan dengan perubahan dalam hal pangsa pasar atau tingkat ekuitas merek.
Kompetisi di tahun 2003 yang semakin meningkat ini, membuat pemilik merek berlomba-lomba untuk melakukan perbaikan. Akibatnya, banyak merek pemimpin pasar atau merek-merek pendatang mulai kehilangan point of differentiation. Yang terjadi, fitur maupun benefit yang mereka tawarkan, sudah menjadi point of parity saja. Artinya, fitur atau benefit baru yang ditawarkan oleh merek-merek follower, tidak membuat mereka lebih unggul dan lebih unik tetapi hanya sekedar agar tidak lebih buruk dari merek pesaing.
Industri obat-obat bebas dan perbankan adalah contoh untuk fenomena ini. Kemenangan merek-merek papan atas dari pesaingnya, relatif hanya terpaut skor sangat kecil. Perbedaan ini, bahkan tidak akan signifikan bila menggunakan test statistik dengan selang kepercayaan yang hanya 90% saja.
Catatan ketiga adalah kenyataan bahwa beberapa merek yang mempunyai peningkatan pangsa pasar, justru tergelincir dalam hal kepuasan pelanggannya. Ini bisa terjadi karena merek tersebut sudah mulai kehilangan fokus dan target pasar yang dibidik terlalu melebar. Di satu sisi, pihak produsen tidak mengimbangi product customization yang cukup untuk memuaskan segmen pasar yang semakin melebar.
Inilah fenomena yang harus diwaspadai oleh merek-merek yang agresif berkembang. Dalam jangka pendek, memang kinerja pasar terutama dalam hal pangsa pasar terlihat baik. Tetapi karena tidak diimbangi dengan tingkat kepuasan yang memadai, dalam jangka 1 hingga 2 tahun, akan terjadi stagnasi pertumbuhan atau bahkan penurunan pangsa pasar.
Merek-merek yang melakukan strategi ekspansif, perlu melihat jeli peta segmentasi dari pasarnya. Seberapa kuat produk yang sudah ada dapat digunakan untuk membidik segmen lain, terutama segmentasi yang dilihat dari aspek psikografis dan perilaku. Segmentasi secara demografis memiliki daya prediksi yang lebih dalam hal kepuasan pelanggan.
Bila kekuatan produk tidak cukup, maka pemilik merek seharusnya lebih melakukan customization pada level yang lebih tinggi. Menggunakan produk baru, fitur baru, distribusi yang baru atau bahkan strategi harga baru pula untuk membidik segmen baru. Hasil studi menunjukkan bahwa customization yang dibangun melalui product platform strategy merupakan alternatif terbaik untuk menuju kepuasan total. Perusahaan masih menikmati skala ekonomi karena masih mempertahankan kompetensi inti dan sekaligus mengadopsi keinginan pelanggan di segmen lain. Dengan demikian, merek tersebut akan memiliki kemampuan tinggi untuk memberi value satisfaction dan sekaligus quality satisfaction.
Setiap tahun, saya selalu mencoba membuat 3 catatan dari hasil-hasil ICSA. Sungguh, setiap catatan memberikan pelajaran yang berharga bagi pemilik merek yang tertarik dalam bidang kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan masih banyak menyimpan misteri yang mudah-mudahan akan semakin terkuak melalui ICSA di masa-masa mendatang.