Posted on April 13, 2012
Handi Irawan D., MBA.MCom
Managing Director Frontier
Pemrakarsa ICSA
Swedia adalah negara pertama yang melakukan survei kepuasan pelanggan secara Nasional pada tahun 1989 berdasarkan publikasi resmi Journal of Marketing. Dalam survei ini, total sebanyak 30 industri yang diukur tingkat kepuasan pelanggannya. Tidak lama kemudian, keluarlah American Customer Satisfaction Index di tahun 1995 dengan mengukur 40 industri. Beberapa negara di Asia seperti Jepang dan Taiwan, dilaporkan telah melakukan survei yang serupa.
Pada tahun 2000, terbitlah publikasi resmi European Customer Satisfaction Index. Bekerja sama dengan beberapa negara Eropa sekaligus, ECSI diharapkan akan menjadi barometer kepuasan pelanggan di Eropa.
Sungguh, Indonesia yang mempunyai Indonesian Customer Satisfaction Indeks sejak tahun 1999, sangat beruntung. Data-data yang dihasilkan dari survei nasional ini tentulah sangat berguna, baik dipandang dari sudut makro maupun mikro, baik untuk kalangan akademisi maupun praktisi pelaku bisnis.
Saya pribadi, sejak tahun 1999 hingga tahun 2001, menyimpan seluruh data dengan rapi. Dalam beberapa tahun mendatang, saya yakin, data-data kepuasan pelanggan ini akan membentuk suatu pola yang menarik dan menghasilkan studi kelas dunia. Ini merupakan salah satu mimpi saya sejak pertama kali mencetuskan ide survei kepuasan pelanggan secara Nasional pada awal tahun 1999.
Mengapa menarik ? karena dengan mengetahui pola ini, ICSI akan dapat dijadikan sebagai barometer bagi pelaku bisnis di Indonesia. ICSI akan bermanfaat sekali untuk menguji berbagai kaidah mengenai kepuasan pelanggan yang hingga saat ini masih banyak diperdebatkan. Dalam kesempatan ini, saya mencoba untuk mengulas bagaimana data-data dari hasil ICSI pada level makro dan industri dapat dimanfaatkan. Berbagai tinjauan mikro, saya yakin telah banyak diulas oleh rekan-rekan redaksi SWA.
Secara umum, kepuasan terhadap kualitas produk atau pelayanan antara ICSI-2001 dan ICSI-2000 hampir sama. Bila ditelusuri lebih jauh akan terlihat bahwa kepuasan terhadap kualitas pelayanan sebenarnya naik sedikit dan sebaliknya kepuasan terhadap kualitas produk justru menurun. Dugaan saya, strategi segmentasi dari industri jasa yang semakin jelas dalam satu tahun terakhir ini, memberikan kontribusi yang positif. Strategi kepuasan pelanggan, tidak dapat dipisahkan dengan strategi segmentasi.
Kepuasan terhadap value yaitu kepuasan terhadap harga berdasarkan kualitas yang diterima, secara umum mengalami kenaikan. Ini terjadi karena semakin banyak perusahan yang melakukan diferensiasi dalam harga. Lonjakan kepuasan terhadap harga terbesar adalah dalam industri operator seluler. Semakin banyaknya alternatif berbagai jenis kartu pra-bayar adalah alasan utama meningkatnya kepuasan pelangan terhadap harga dalam industri ini.
Yang menarik, terjadi penurunan terhadap skor Perceived Best. Apa sebabnya ? Salah satunya karena adanya kenaikan harapan pelanggan. Perceived Best adalah cermin bagi harapan terhadap produk atau jasa yang akan digunakan di masa mendatang. Penurunan Perceived Best ini sudah pasti akan diikuti dengan penurunan tingkat loyalitas. Bila trend dari skor ini menurun, akan menjadi "warning" bahwa akan segera terjadi penurunan tingkat loyalitas dari berbagai industri.
Hasil yang selalu konsisten selama 3 kali survei adalah kenyataan bahwa kepuasan terhadap kualitas lebih penting dalam menentukan loyalitas dibandingkan dengan kepuasan terhadap harga. Hasil dari ICSI-2001 bahkan menunjukkan bahwa bobot kepuasan terhadap kualitas mengalami kenaikan yang cukup tinggi. Kualitas adalah dimensi yang global dan relatif tidak sensitif terhadap perbedaan segmen. Karena itu, bila ingin membangun total kepuasan dalam jangka panjang, komitmen terhadap kualitas akan memberikan pay-off yang setimpal. Gebrakan motor Cina yang lebih banyak bertumpu pada harga misalnya, terbukti tidak memberikan dampak yang berarti bagi pemain-pemain lama seperti Honda, Yamaha dan Suzuki yang sudah lama berorientasi kepada kualitas. Karena itu, merek-merek produk seperti Mesran, Sari Ayu, Puyer Bintang Toedjoe, OBH Nellco yang mendapatkan posisi yang baik dalam ICSI-2001 karena didukung oleh kepuasan terhadap harga, peringkatnya akan relatif kurang stabil di masa mendatang.
Apa yang menarik antara produk dan jasa ? Sudah dapat diduga bahwa tingkat kepuasan terhadap jasa relatif lebih rendah dibandingkan dengan kepuasan terhadap produk. Produk baik consumer product maupun durable product relatif homogen dan memiliki standar yang sama. Di lain pihak, jasa relatif heterogen karena sangat tergantung kepada aspek manusia. Implikasinya, jelas bahwa kualitas pelayanan lebih penting sebagai senjata untuk bersaing, karena kemampuannya yang lebih tinggi untuk menciptakan diferensiasi. Karena sulitnya di-standarisasi, Astra Group yang sudah mempunyai sejarah panjang dalam membangun budaya pelayanan, relatif banyak yang berhasil dalam bidang jasa. Asuransi Astra misalnya, salah satu penerima ICSA, berhasil menjadi market leader karena didukung oleh kualitas pelayanan yang tinggi.
Industri yang memasuki tahap "introduction" atau "growth" akan kesulitan mencapai skor kepuasan tertinggi. Salah satu industri yang memiliki skor kepuasan terendah adalah Internet Service Provider (ISP). Hal ini terjadi karena sebagian besar pemainnya melakukan strategi ofensif sehingga banyak pelanggan adalah kelompok trialist, yaitu yang masih mencoba-coba. Sekali lagi, ini bisa menjadi momentum bagi yang ingin menjadi jawara pemuas pelanggan. Segera lakukan segmentasi dan tawarkan produk yang berbeda untuk setiap segmen atau ambil niche strategy bila kekurangan resources. Oleh karena itu, Indosat-net perlu berhati-hati. Posisinya masih sangat licin untuk dipertahankan.
Catatan terakhir adalah untuk menjawab banyaknya pertanyaan yang berhubungan dengan Total Satisfaction Score. Nilai positif dari TSS menunjukkan bahwa kepuasan terhadap merek tersebut di atas rata-rata industri dan bila negatif adalah sebaliknya. Jadi, TSS ini tidak dapat dibandingkan antar industri. Bila TSS kita sangat tinggi seperti Aqua, Indomie, Sony dan Pepsodent menunjukkan bahwa merek ini memang sungguh perkasa dan hampir tidak ada pesaing dekatnya. Bila dibandingkan dengan tahun lalu TSS kita turun walaupun masih memperoleh award, haruslah hati-hati. Karena itu, Bimoli dan Dancow, berhati-hatilah. Pesaing sudah memperpendek jarak dan tinggal beberapa langkah lagi. Mau berhenti atau lari lebih kencang ? Kita buktikan pada ICSA-2002.
Seperti elang yang terbang tinggi, kita perlu melihat hasil-hasil ICSI ini secara global pada tingkat makro dan industri. Kadang kala, elang perlu terbang rendah untuk melihat mangsa lebih jelas. Kita perlu melihat data per merek untuk melihat posisi kita dan bagaimana posisi ini dapat berubah di masa mendatang. Bila hasil ICSI memberikan banyak jawaban terhadap pertanyaan Anda, sungguhlah, ICSI ini telah menjadi barometer yang akurat dan efisien. Sebagai pencetus ide survei ini, rasanya tidak sia-sia melakukan pekerjaan besar setiap tahun. Sampai jumpa di ICSI-2002.