Posted on April 13, 2012
Yuliana Agung, MBA
Marketing Consultant Frontier
Ketua Panitia ICSA
Menelusuri hasil survei Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI) sungguh menarik. Dari survei terhadap 3 ribu responden di 6 kota besar terhadap lebih dari 200 merek, 3 dimensi kepuasan, 6 variabel demografi, bisa muncul ratusan, bahkan ribuan table bermakna yang dapat dibaca dan dianalisis karena banyaknya kombinasi table yang dapat dibuat.
Namun, di sini saya hanya akan melihat persoalan makro, kendati hasil survei dapat diteliti lebih detail. Ada empat hal yang menarik disimak dari hasil ICSI 2000. Pertama, pareto kepuasan. Kepuasan pelanggan sangat terpengaruh oleh strategi segmentasi dan targeting. Hasil survei ICSI memberikan indikasi jelas, merek-merek seperti Extra Joss, Kunci Mas, Komix, Oskadon, Polytron dan Daia relatif lebih memberikan kepuasan untuk segmen dengan tingkat status ekonomi-sosial (SES) rendah. Sebaliknya merek seperti Nescafe, Bimoli, Revlon dan Kompas, relatif semakin unggul untuk kelas pelanggan dengan tingkat SES yang semakin tinggi. Perbedaan tingkat kepuasan antara pelanggan dengan SES rendah dan tinggi dapat mencapai 10 %-20%.
Segmentasi untuk mencapai kepuasan pelanggan yang lebih tinggi, bukan hanya didasarkan SES pelanggan. Segmentasi berdasarkan benefit juga relatif efektif dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Paramex dan Bodrex lebih memposisikan produknya sebagai "obat sakit kepala" sehingga konsumen yang minum obat ini untuk mengobati sakit kepala relatif puas. Di lain pihak, obat-obat seperti Mixagrip, Ultraflu atau Procold, yang diposisikan sebagai "obat untuk mengatasi flu dan juga sakit kepala", mempunyai tingkat kepuasan yang lebih rendah.
Dengan demikian, penting bagi perusahaan menetapkan strategi targeting dengan cermat. Hasil survei ini memberikan warning bahwa strategi perluasan merek yang tidak hati-hati dan semakin melebarnya segmen yang dibidik, akan semakin menyulitkan pemberian kepuasan yang maksimal kepada pelanggan.
Pada dasarnya, setiap merek pasti mempunyai sekelompok pelanggan yang relatif puas terhadap merek produknya. Yang perlu dilakukan pemilik merek, memaksimalkan tingkat kepuasan setiap pelanggan dan memperbanyak jumlah pelanggan yang kepuasannya sudah maksimal. Namun, pemilik merek tidak perlu memuaskan semua orang. Penetapan strategi targeting yang jeli, merupakan hal yang kritikal untuk mencapai tujuan ini.
Kedua, kepuasan kualitas lebih penting daripada nilai (value). Kualitas adalah dimensi yang lebih global dibandingkan dengan dimensi nilai, dan kualitas merupakan dimensi yang lebih penting dalam mempengaruhi loyalitas. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap kualitas relatif tidak sensitive untuk berbagai segmen dibandingkan dengan kepuasan dalam hal nilai. Laki-laki atau perempuan, pelanggan kelas bawah dan kelas atas, usia muda atau tua, atau mereka yang berbeda tingkat pendidikannya, ternyata memberikan evaluasi yang relatif hampir sama untuk untuk kualitas dibandingkan evaluasi pelanggan terhadap nilai.
Pesan untuk para pemilik merek cukup tegas : "Jangan bermain-main dengan kualitas". Strategi bersaing melalui harga, yang menjanjikan keberhasilan jangka pendek dan tidak berkesinambungan, sebaiknya diwaspadai. Merek-merek yang memuaskan pelanggan melalui harga murah, harus mengganti orientasinya secara perlahan-lahan dengan orientasi terhadap kualitas.
Grafik di samping ini menunjukkan hubungan antara tingkat kepuasan terhadap kualitas dan loyalitas, serta hubungan antara tingkat kepuasan terhadap nilai dan loyalitas. Dari dua contoh kategori produk ini, terlihat bahwa pelanggan yang puas terhadap kualitas memiliki tingkat loyalitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang puas terhadap nilai.
Ketiga, sesuatu di antara kepuasan dan loyalitas. Ada hubungan yang kuat antara kepuasan pelanggan dan loyalitas, tetapi loyalitas tidak sepenuhnya tergantung kepada kepuasan pelanggan. Pelajaran ini juga dapat dilihat pada grafik. Walaupun puas, loyalitas tidak 100 %. Demikian juga, walaupun tidak puas, loyalitas tidak mencapai 0 %. Dengan kata lain, loyalitasnya tidak seluruhnya dapat dijelaskan dengan kepuasan pelanggan.
Dua factor yang mempengaruhinya, yakni sifat konsumen variety seeker - mereka adalah kelompok petualang yang memang suka ganti-ganti merek. Perpindahannya hanya didasari oleh sifat iseng - dan melakukan pembelian secara tidak terencana atau bersifat impulsif. Kacang, misalnya, adalah kategori dengan jumlah konsumen variety seeker yang tinggi serta factor distribusi. Pelanggan tidak puas tetapi masih loyal, bisa terjadi karena tingkat avaibility produk tersebut demikian tinggi. Mereka dengan mudah mendapatkan produk tersebut demikian tinggi. Mereka dengan mudah mendapatkan produk atau pelayanan. Itulah sebabnya, dimasa mendatang perkembangan virtual distribution melalui internet, akan melemahkan hubungan antara kepuasan dan loyalitas.
Keempat, keunikan kepuasan. Produk-produk local (daerah) berpeluang lebih memuaskan pelanggan lokalnya. Hasil survei ICSI juga mendukung kesimpulan ini. Yang paling terlihat, dalam industri media cetak, khususnya Koran. Sepintas, cukup mengherankan bahwa Kompas yang demikian kuat kualitasnya ternyata nilai total kepuasannya dapat dikalahkan Koran-koran daerah.
Kompas memang relatif unggul untuk kepuasan terhadap kualitas, tetapi tidak dominan dalam hal kepuasan terhadap nilai dan terutama perceived better, Ini memberikan indikasi bahwa Koran-koran local lebih memenuhi kebutuhan emosional pembacanya. Mereka memang melihat bahwa Kompas lebih baik kualitasnya, misalnya dalam hal isi dan kualitas cetaknya, tetapi mereka melihat bahwa masih ada celah yang tidak dapat diisi oleh Koran nasional, yaitu sentuhan kedaerahannya.