Posted on April 13, 2012
Handi Irawan D.
Chairman Frontier Consulting Group
Salah satu hasil survei Indonesian Customer Satisfaction Index (ICSI) tahun 2004 yang layak untuk dicermati adalah indeks kepuasan nasional yang cenderung naik. Bila dicermati lebih lanjut, ternyata, kenaikan indeks nasional ini, sebagian besar terdongkrak oleh kenaikan indeks Value Satisfaction Score (VSS) dibandingkan oleh karena kenaikan indeks Quality Satisfaction Score (QSS)
Dari total sekitar 70 industri yang disurvei, hampir 90% dari industri ini menunjukkan kenaikan indeks VSS. Mengingat besarnya jumlah responden yang disurvei serta jumlah industri yang sudah mencakup sebagian besar dari industri yang berhubungan dengan konsumen akhir, hasil survei ini dapat menjadi salah satu mega trend bisnis yang perlu dicermati oleh sebagian besar pelaku bisnis di Indonesia.
Bahkan bila ditelusuri selama 3 tahun terakhir ini, ternyata hasil survei ICSI menunjukkan bahwa indeks VSS ini terus mengalami kenaikan. Pada tahun 2002, indeks VSS untuk semua industri adalah 3.64, di tahun 2003 adalah 3.78 dan pada tahun 2004, indeks VSS adalah sebesar 3.86. Mengapa fenomena ini terjadi? Secara langsung, indeks ini menunjukkan bahwa pelanggan di Indonesia merasakan bahwa harga yang mereka bayar untuk produk-produk di tahun 2004, semakin memberikan value yang lebih tinggi.
Pertama, memang, sebagian dari produk-produk yang ditawarkan kepada para konsumen Indonesia lebih murah di tahun 2004 dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Produk atau jasa ini semakin murah karena tiga hal yaitu meningkatnya kompetisi, membanjirnya produk murah terutama dari Cina dan efisiensi yang dilakukan oleh para produsen.
Akibat kompetisi yang semakin meningkat, pelanggan di Indonesia menikmati tiket pesawat terbang yang semakin murah. Bahkan, harga tiket domestik untuk beberapa rute, bisa 20% hingga 50% lebih murah dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Karena kompetisi, maka sebagian besar dari produsen, menahan kenaikan harga walaupun menghadapi situasi dimana harga pokok penjualan produk mengalami kenaikan akibat inflasi. Banyak produsen, lebih rela untuk mempertahankan pangsa pasar dari pada mencoba mempertahankan tingkat laba tahun lalu.
Persaingan yang semakin meningkat ini juga sangat terasa dalam industri ritel. Akibatnya, perang harga antar pemain ritel besar ini tidak dapat dielakkan. Senjata yang paling ampuh dari pemain dalam industri ini adalah menawarkan harga yang lebih kompetitif dan pada saat yang bersamaan mencoba untuk menekan para supliernya untuk juga memberikan harga yang kompetitif buat mereka pula.
Untuk beberapa industri, turunnya harga ini juga karena membanjirnya produk impor murah terutama dari Cina. Industri elektronik adalah salah contoh yang nyata. Harga pesawat televisi yang berukuran 14 inch, ternyata 10% lebih murah di tahun 2004 dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Produsen Jepang dan Korea, juga terpaksa menurunkan harganya untuk mengimbangi berbagai merek Cina yang menyerbu pasaran Indonesia. Selain elektronik, industri yang mendapat tekanan dalam hal harga adalah industri pakaian dan sepatu. Di masa mendatang, fenomena ini akan berlanjut untuk industri seperti kosmetik, farmasi dan makanan minuman. Serbuan untuk industri ini bukan hanya dari Cina tetapi juga dari negara tetangga seperti Malaysia, Thailand dan Vietnam.
Turunnya harga juga disebabkan oleh efisiensi yang semakin tinggi oleh karena adanya pengembangan teknologi baru. Salah satu industri yang sangat terlihat dalam hal ini adalah industri otomotif, telekomunikasi dan perbankan. Terobosan yang dilakukan oleh Xenia dan Avanza terlihat membuat peta persaingan pasar otomotif menjadi bergeser. Kedua mobil ini, begitu ditawarkan di pasar, langsung mendapatkan sambutan yang sangat baik. Bahkan, indent untuk kedua mobil ini, sudah mencapai produksi untuk pertengahan tahun 2005. Kijang Innova yang belum lama diluncurkan juga bakal meramaikan pasar mobil yang menjanjikan untuk memberikan customer value yang semakin lebih baik.
Dalam dunia perbankan, pengembangan teknologi memungkinkan biaya transaksi bisa ditekan hingga hanya sekitar 20% hingga 30% saja dibandingkan dengan biaya untuk transaksi tradisional. E-banking yang meliputi ATM, call banking, internet banking dan SMS banking akan menjadi alternatif bagi nasabah yang mengejar kenyamanan dan value yang lebih tinggi. Keinginan sebagian bank yang sudah siap dengan e-banking adalah untuk menggeser transaksi tradisional. Pada akhirnya,nasabah akan diuntungkan karena biaya transaksi yang lebih murah pula.
Dalam industri telekomunikasi, kita melihat perubahan yang sangat radikal. Ada harga kartu perdana yang seharga satu kali makan siang saja. Biaya per pulsa dari semua operator seluler juga mengalami penurunan. Bahkan adanya teknologi CDMA yang digunakan oleh Telkom Flexi, Star One dan Esia, telah memberikan alternatif bagi pelanggan untuk bertelekomunikasi dengan cara yang jauh lebih murah.
Mega trend ini harus dicermati. Produsen atau pemilik merek, semakin dituntut untuk memberikan kualitas yang tinggi tetapi pada saat yang bersamaan, mereka juga harus memberikan harga yang semakin kompetitif. Hasil survei ICSI 2004 ini telah memberikan isyarat yang sangat jelas.
Perusahaan haruslah semakin inovatif. Mereka yang dulu kurang inovatif, masih bertahan dalam hitungan dekade. Di masa mendatang, nafas kehidupan perusahaan yang tidak inovatif bisa semakin pendek. Persaingan dimana value menjadi kriteria penting untuk menentukan pemenang pasar, jauh lebih dahsyat dibandingkan dengan persaingan yang mengandalkan kualitas premium.
Dalam perspektif marketing, inovasi ini haruslah diikuti dengan 3 strategi baru. Perusahaan dituntut semakin focus dan benar-benar mengandalkan kompetensi inti mereka. Mereka boleh fokus terhadap produk tertentu atau fokus terhadap pasar tertentu. Kedua, perusahaan harus terus melakukan diferensiasi karena menghadapi proses komoditisasi. Konsumen mempunyai persepsi bahwa semua produk relatif hampir sama dan memberikan customer value yang hampir sama pula. Sumber diferensiasi haruslah semakin fokus kepada aspek diluar atribut produk. Ketiga, distribusi akan menjadi benteng pertahanan yang terbaik terutama bagi pemimpin pasar. Karena itu, upaya untuk membuat distribusi yang semakin luas, semakin dalam dan semakin murah, adalah faktor yang semakin menentukan dalam memenangkan persaingan. Ini jaman dimana value sudah menjadi panglima untuk sebagian industri dan sebagian segmen pasar.